BookTok débarque à Mollat, et TikTok fait la loi dans les rayons bordelais

BookTok désigne la communauté de lecteurs qui, sur TikTok, filment leurs coups de cœur, pleurent devant caméra sur une fin de roman ou empilent des piles de livres au son d'une musique tendance. Née pendant les confinements de 2020, portée par des créateurs anglo-saxons, cette niche a fini par peser directement sur les ventes : dès le premier trimestre 2023, les ventes de romans progressaient de 7 % en volume en France, un essor que le baromètre GfK associait déjà en partie à cet engouement en ligne. En 2024, l'arrivée en français de « Fourth Wing » de Rebecca Yarros a cristallisé le phénomène autour d'un genre hybride, la romantasy, mélange de fantasy et de romance dont les ventes ont bondi de plus de 50 % entre 2021 et 2023 sur le marché anglo-saxon selon les données Circana.

À Bordeaux, cette vague a pris une forme concrète : l'ouverture, le 6 juin 2025, de Book Lovers, une librairie de 80 m² au 21 rue Saint-James entièrement dédiée à la romance, la romantasy, la fantasy et la young adult, rapporte Livres Hebdo. Portée par Matthieu Saint-Denis, déjà propriétaire des enseignes bordelaises Krazy Kat et Manga Kat, la boutique propose plus de 9 000 titres, dont des éditions en anglais pour les lecteurs qui ne veulent pas attendre la traduction française. Sa gérante, Célia Le Doze, elle-même lectrice de new romance, constate que le genre « connaît un essor considérable ». L'annonce de l'ouverture a d'ailleurs cumulé 15 000 vues sur TikTok en vingt-quatre heures, un écho suffisant pour convaincre les fondateurs que la demande locale existait bel et bien.

Les indépendants historiques n'ont pas ignoré le mouvement. Mollat, plus grande librairie indépendante de France avec ses 2 700 m² au cœur de Bordeaux, anime depuis plusieurs années un compte TikTok suivi par plusieurs milliers d'abonnés, où elle fait visiter ses rayons sous le mot-clé BookTok. La librairie jeunesse Comptines, également bordelaise, a elle aussi été mise en avant dans des vidéos consacrées à ses sélections. Ce réflexe traduit une évolution du métier : certains libraires réservent désormais une table ou une étagère aux titres qui montent sur les réseaux, au même titre que celle consacrée aux prix littéraires, quand d'autres se contentent d'y répondre au comptoir, à la demande.

Le marché du livre reste toutefois contrasté : en 2024, les ventes ont globalement reculé de 3 % en volume en France selon GfK, preuve que l'effet BookTok profite surtout à quelques genres et quelques titres, sans inverser la tendance de fond.